Multi Level Marketing et Ventes pyramidales
Le Code de la Consommation interdit d’une façon générale les pratiques abusives de vente. Notamment, les articles L 122-6 et L 122-7 réglementent et sanctionnent les dérives des techniques commerciales de proximité, autrement appelées « marketing relationnel », « vente en réseau », etc.
Ces pratiques, inspirées de la méthode américaine du Multi Level Marketing (MLM), se sont rapidement exportées et ne représentent pas en soi une activité illicite, seules certaines variantes sont susceptibles de sanctions pénales.
Qu’est-ce que le Multi Level Marketing (*)?
(*) Marketing à paliers multiples
Il s’agit d’une stratégie commerciale qui repose sur un réseau de distributeurs. Ces distributeurs ont une activité de vente combinée à une activité de recrutement de nouveaux distributeurs. Ainsi, leur rémunération est composée à la fois du profit tiré de la revente des produits ou prestations qu’ils ont en charge et d’une commission sur les ventes réalisées par les membres cooptés.
Cette méthode s’appuie sur les qualités relationnelles des revendeurs, qui doivent être en mesure de développer et d’animer un réseau de vente.
En pratique, bon nombre de sociétés ont recours à cette technique. Bien qu’il s’agisse souvent de structures internationales, des entreprises plus modestes peuvent être concernées.
Exemple : HERBALIFE a développé une gamme de produits commercialisés sur Internet grâce à la vente par réseau. De même, en France, la société AKEO utilise ce procédé.
Quelles sont les limites du système ?
La légalité du système est relative à la déontologie professionnelle du réseau.
La vente par réseau repose sur trois facteurs : un facteur fonctionnel, un facteur commercial et enfin un facteur rémunératoire. Chacune de ces composantes est assortie de limites afin de ne pas constituer une incrimination. Ainsi, le mécanisme de parrainage qui s’établit par voie de recrutement de nouveaux distributeurs ne doit pas s’organiser en l’absence d’une activité commerciale effective, laquelle doit engendrer la majorité du revenu.
En effet, si ces conditions de conformité ne sont pas respectées, l’activité devient illicite.
Quelles sont les techniques de vente illicites ?
Les techniques de vente illicites punies par la loi sont appelées « vente pyramidale » ou « vente à la boule de neige ».
Ces procédés visent à générer du profit principalement grâce à l’augmentation du nombre d’affiliés au réseau, qui payent un droit d’entrée. L’activité de vente est infime et ne représente qu’un moyen permettant de séduire les nouveaux membres potentiels.
La structure de ces réseaux arrive vite à saturation car il faut pouvoir recruter un nombre exponentiel de revendeurs. Dès lors, seuls les distributeurs se situant au sommet de la pyramide (par conséquent, initiateurs du réseau) dégagent des bénéfices.
Afin de mieux comprendre chacun des mécanismes jusqu’ici esquissés, il convient d’expliquer d’une part, le régime des ventes prohibées (I) et d’autre part, le régime des ventes réglementées (II).